Διαφήμιση με ξένα… keywords;

Competitors - (National BMX Championships)

Εργαλεία όπως το Google AdWords και αντίστοιχες πλατφόρμες που επιτρέπουν την προώθηση μια επιχείρησης βασιζόμενος και χρησιμοποιώντας keywords είναι πλέον πανταχού παρόντα και ήδη ώριμος τρόπος προσέλκυσης κίνησης και πελατών σε μια σελίδα.

Ο τρόπος που δουλεύουν διαφημιστικές πλατφόρμες όπως το AdWords είναι απλός στη βάση του: διαλέγεις μερικά keywords-στόχους, φτιάχνεις διαφημίσεις για αυτά (κείμενο, εικόνα, βίντεο) και πλειοδοτείς για τα συγκεκριμένα keywords ώστε όταν κάποιος ψάχνει για αυτά να του εμφανιστούν οι διαφημίσεις σου. Η πλατφόρμα επιλέγει την καλύτερη προσφορά μεταξύ της δικιάς σου και των ανταγωνιστών για τα εν λόγω keywords και δείχνει την αντίστοιχη διαφήμιση. Στη συνέχεια ο διαφημιζόμενος κοστολογείται βάσει απόδοσης (πόσοι είδαν ή έκαναν κλικ) στην εν λόγω διαφήμιση.

Αυτά είναι η σούπερ απλή εκδοχή και υπάρχουν πολλές λεπτομέρειες που μπορούν να αλλάξουν την απόδοση μιας τέτοιας καμπάνιας. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να υπάρχει κάποιος που επιβλέπει την καμπάνια, παρακολουθεί βασικούς δείκτες απόδοσης, φροντίζει να βελτιώνονται και αν μη τι άλλο αποτρέπει από το να συμβούν σημαντικά λάθη.

Μια τέτοια – αν μη τι άλλο αμφιλεγόμενη – πρακτική είναι αυτή του να επιδιώκει κανείς να εμφανίζει τις διαφημίσεις του για τα keywords με το όνομα των ανταγωνιστών του. Πρακτικά αυτό σημαίνει η Adidas να βάζει διαφημίσεις που θα εμφανίζονται όταν κάποιος ψάχνει για “παπούτσια Nike”. Φαίνεται έξυπνο και έχει 1-2 προφανή οφέλη:

  1. Κάποιος που ψάχνει για παπούτσια Nike μπορεί να δει τη διαφήμιση της Adidas και να δελεαστεί να δει κ την άλλη εναλλακτική. Με αυτό τον τρόπο μπορεί να “κλέψει” η Adidas κάποια από την κίνηση/πελατεία της Nike.
  2. Επιπλέον, αν υπάρχει πολύς κόσμος που πλειοδοτεί για όρους όπως “παπούτσια Nike”, η τιμή του keyword θα ανεβεί κάνοντας τη δουλειά της Nike πιο δύσκολη (δλδ ακριβή), καθιστώντας συμφέρουσα μια τέτοια κίνηση για την Adidas επομένως.

Όμως υπάρχει και η άλλη πλευρά…

  1. Καταρχήν, ακόμα και αν δεν αναφέρει στη διαφήμιση ο ένας το brand του άλλου – κάτι που θα οδηγούσε, ειδικά για μεγάλα brand, σε νομικές διαφορές – παραμένει λιγότερο ή περισσότερο ανήθικη πρακτική απέναντι στον ανταγωνισμό.
  2. Επιπλέον μπορεί να θεωρηθεί ανήθικο απέναντι και στον πιθανό επισκέπτη/πελάτη ο οποίος μπορεί να εκλάβει την προσέγγιση αυτή απόπειρα κοροϊδίας. Και σε καμία περίπτωση δε θέλει κανείς διαφημιζόμενος τέτοιες σκέψεις στο μυαλό του κοινού του.
  3. Τέλος, ακριβώς επειδή κατά τεκμήριο η πλειονότητα των όσων βλέπουν τις διαφημίσεις ψάχνει για κάτι συγκεκριμένο (παπούτσια Nike) και άλλο από αυτό που περιγράφει η διαφήμιση (παπούτσια Adidas), το ποσοστό αυτών που θα κάνουν κλικ στις διαφημίσεις θα είναι χαμηλό. Συνολικά το αποτέλεσμα είναι χαμηλά conversion rates δηλαδή και μια επιδείνωση της εικόνας της όλης καμπάνιας – η οποία έχει δευτερογενείς επιπτώσεις σε αυτήν. Τα cost-per-click αυξάνονται και άρα η συνολική δαπάνη αυξάνεται, οι θέσεις στις οποίες εμφανίζονται οι διαφημίσεις πέφτουν πιο χαμηλά και αυτό επηρρεάζει αρνητικά τον αριθμό τον κλικ, κοκ. 

Γενικά μπορεί κανείς να φανταστεί εξαιρέσεις ή τρόπους να αντιμετωπίσει/απομονώσει τις επιπτώσεις αλλά συνολικά το να πλειοδοτεί κανείς για keywords ανταγωνιστών του ή δε πρέπει να γίνεται καθόλου ή πρέπει να γίνεται με πολύ προσοχή και από κάποιον που αναγνωρίζει τους κινδύνους.